Xây cộng đồng: khi 5,000 > 15,000
Nếu bạn đang nghĩ xây cộng đồng hiện tại là phải lấy số thành viên ra để đo lường hiệu quả, thì bạn đã nhầm!
Xây dựng cộng đồng từ cách đây gần 10 năm, có thể những cộng đồng mình tạo ra không quá lớn mạnh về mặt con số (đông nhất là khoảng hơn 40,000 người) nhưng nó lại tạo ra những chuyển đổi về mặt doanh số, thương hiệu và ảnh hưởng rất giá trị.
Mình đã từng bỏ ngang, đóng một cộng đồng 15,000 thành viên (về nghề freelance writer) để sau đó thành lập một cộng đồng mới chỉ có 5,000 thành viên sau 01 năm hoạt động (về những người làm công việc freelance). Nhưng sự tương tác của thành viên (80% thành viên hoạt động), số lượng bài viết đóng góp (hơn 2000 bài viết trong 11 tháng) và cả doanh thu đến từ cộng đồng (có doanh thu ngay trong tháng đầu chính thức công khai hoạt đông và tăng trưởng doanh thu lên 300%) đều vượt trội hơn rất nhiều.
Đó cũng là ý tưởng dẫn tới bản tin này, và cũng là một sự khẳng định của mình vào chân lý “Don’t count people you reach; Reach the people that count” (David Ogilvy).
Không chỉ với cộng đồng A Freelance Doer, một cộng đồng khác mình sáng lập là On Writing Daily, cũng đạt được những bước phát triển vượt bậc. Dẫu chỉ hoạt động từ tháng 8/2021 và hoàn toàn có mục đích phi thương mại, nhưng cộng đồng đã có gần 23,000 thành viên tính tới 8/2022, đồng thời triển khai được chương trình mentorship, cán mốc doanh thu 1 tỷ đồng sau 9 tháng hoạt động, phát triển nhóm mentor chuyên nghiệp đồng thời tái đầu tư vào những sản phẩm tri thức ý nghĩa khác trong cộng đồng.
Bạn có tò mò vì sao mình và những người bạn đồng hành lại có thể tạo dựng và những cộng đồng tuy không quá đông về số lượng nhưng lại rất chất lượng về hoạt động và tạo ra những thay đổi tích cực cho các thành viên?
Xây dựng cộng đồng là xu hướng của kinh doanh và tiếp thị
Nếu một công ty có thể chuyển đổi từ việc chỉ cung cấp sản phẩm sang xây dựng cộng đồng, thì công ty đó có thể mở ra những lợi thế cạnh tranh phi thường. Những thành viên trong cộng đồng nhiệt tình giúp đỡ các thành viên mới có thể dẫn tới chi phí thu hút khách hàng tiết kiệm đi nhiều và tạo ra những vòng lan truyền chặt chẽ. Các thành viên không muốn từ bỏ cộng đồng, dẫn đến tăng tỷ lệ giữ chân và do đó giá trị lâu dài được cải thiện. Các thành viên hỗ trợ lẫn nhau, dẫn đến tỷ suất lợi nhuận gộp cao do chi phí dịch vụ thấp hơn. Kết quả của việc này là những hiệu ứng kết nối rất thực tế: khi mức độ tương tác tăng lên, cộng đồng trở nên thông minh hơn, phản hồi nhanh hơn, hoạt động ở phạm vi rộng hơn và tạo ra nhiều giá trị hơn.
Mình tin rằng xây dựng cộng đồng không phải là một lựa chọn, mà là một lựa chọn hợp lý để kinh doanh hay phát triển thương hiệu (dù là cá nhân hay tổ chức) thành công.
Mình có một công thức như thế này:
Cộng đồng: Bản sắc + Kết nối = Tăng trưởng
Bản sắc: mọi người sẽ tham gia và hoạt động năng nổ nếu họ cảm thấy họ được đại diện/vui mừng cho một đặc điểm, tính chất nào đó
Kết nối: phân phối giá trị được nâng cao nhờ tương tác trực tiếp với thành viên
Và thứ mà mình cùng team AFD hay OWD luôn nỗ lực để bám đuổi theo đó là tạo ra bản sắc riêng có, duy trì các kết nối với những người cũ và mới chứ không phải là số lượng. Và kim chỉ nam của mình luôn là: content có thể copy, chứ cộng đồng thì không!
Bảy tiêu chí thành công trong xây dựng cộng đồng
Các cộng đồng thành công thường đảm bảo bảy yếu tố chính:
Một mục đích và giá trị được chia sẻ. Như cựu giám đốc điều hành Instagram Bailey Richardson đã nói, cộng đồng phải trả lời được câu hỏi "Tại sao chúng ta lại đến với nhau?" (Lý do chúng ta gặp nhau ở đây là gì).
Tiêu dùng giá trị đơn giản, dễ tiếp cận. Các thành viên tiềm năng và hiện tại có thể dễ dàng thấy những gì họ đang nhận được: hỗ trợ, sự kiện, tài liệu, khả năng tải xuống và sử dụng công nghệ, v.v. Giá trị này không bị che giấu, lấp liếm mà phải được tổ chức rõ ràng và có sẵn.
Tạo giá trị đơn giản, dễ điều hướng. Các thành viên có thể dễ dàng tạo ra giá trị mới để những người khác trong nhóm tiêu dùng. Quá trình đóng góp này (a) được xác định rõ ràng, (b) đơn giản và trực quan, và (c) cung cấp sự hài lòng gần như ngay lập tức. (Mình sẽ chia sẻ kỹ hơn ví dụ minh hoạ thực tế liên tới điều này trong workshop sắp tới)
Các khuyến khích và phần thưởng được xác định rõ ràng. Những đóng góp về chất lượng (ví dụ: nội dung, hỗ trợ, công nghệ, v.v.) và hành vi lấy cộng đồng làm trung tâm (ví dụ: cố vấn, lãnh đạo và phát triển) được ghi nhận và hoan nghênh để xây dựng cảm giác thân thuộc, đoàn kết và sự hài lòng.
Cẩn thận, tỉ mỉ, trách nhiệm. Có quy trình làm việc và đánh giá ngang hàng được xác định rõ ràng, khách quan - ví dụ như đặt ra các nguyên tắc về phê duyệt thành viên, nội dung, quyền lợi.
Sự tham gia lành mạnh, đa dạng được thúc đẩy bởi sự lãnh đạo tốt. Khi bạn có chủ đích về sự đa dạng và ứng xử tốt, đồng thời có những nhà lãnh đạo thể hiện và trao quyền cho những nguyên tắc quan trọng này, bạn sẽ giảm thiểu độc tính và tăng giá trị.
Cởi mở, khách quan, quản trị và tiến hóa. Có sự quản trị rõ ràng, khách quan và các thành viên cộng đồng có thể đóng vai trò tích cực trong việc cùng nhau định hình lại cấu trúc và động lực hoạt động của nó, và do đó, có ý thức làm chủ và trách nhiệm.
A Freelance Doer và On Writing Daily có thể là hai trường hợp điển hình thú vị về những cộng đồng mới nổi cố gắng thoả mãn những tiêu chí này. Cả hai đều tạo ra những tiêu dùng giá trị (hướng dẫn viết lách trong 200 ngày, chương trình mentorship, hướng dẫn hoạt động cho các freelancer) và tạo ra giá trị (viết tốt hơn, tạo ra sản phẩm - dịch vụ, tìm kiếm được khách hàng) và đó là cơ sở để có được sự tham gia lành mạnh, đa dạng của các thành viên cộng đồng cảm thấy có trách nhiệm lẫn nhau đối với thành công của cá nhân và tập thể của họ.
Nhưng không chỉ dừng lại ở đó, chiến lược của AFD và OWD sẽ còn tiếp tục được phát triển và mở rộng, đưa vào một quá trình tiến hoá đòi hỏi mình và những người điều hành phải liên tục đặt câu hỏi về kết quả, đưa ra giả thuyết và những giải pháp để cải tiến hoạt động cho cộng đồng.
Vài gợi ý khởi đầu về xây dựng chiến lược cộng đồng
Trong nhiều năm qua, mình đã dẫn dắt và thành lập rất nhiều cộng đồng khác nhau với những mục đích và loại hình khác nhau. Trong vai trò tư vấn chiến lược marketing và truyền thông, câu hỏi mình được hỏi rất nhiều cũng là:
Làm thế nào để tôi bắt đầu phát triển và duy trì được cộng đồng?
Để trả lời cho câu hỏi lớn này không thể gói gọn trong một bài viết. Nhưng trước tiên: hãy kiểm tra xem bạn đang có một trong những thứ này không!
Đầu tiên là một nhiệm vụ mạnh mẽ; một cái gì đó mà bạn nghĩ mọi người xung quanh đang cần phải được tập hợp lại.
Hoặc là một sản phẩm tốt; một cái gì đó mang lại tiện ích hoặc niềm vui mà mọi người muốn sử dụng (ví dụ Lộ trình giúp bạn trở thành Solopreneur).
Lý tưởng nhất là bạn đã có, hoặc đang trên đường có cả hai.
Tập hợp mọi người lại với nhau để thúc đẩy hành động tập thể là một trong những cơ hội và thách thức cơ bản trong thời đại chúng ta. Mọi người có thể bận rộn và mất tập trung, và rất thiếu sự kiên nhẫn, nhưng sự khao khát đối với không gian mà chúng ta có thể thuộc về thì luôn luôn có.
Tuy nhiên, việc xây dựng cộng đồng thực sự cần có thời gian, nỗ lực và sự chăm sóc. Sẽ là vô nghĩa khi bắt đầu công việc này trừ khi nó giúp bạn đạt được các mục tiêu chiến lược và bạn cam kết được với nó.
Vì vậy, trước khi bạn quyết định chọn một nền tảng để sử dụng hoặc chi tiêu bất kỳ khoản tiền nào cho việc xây dựng cộng đồng, hãy bắt đầu với những điều cơ bản:
Các mục tiêu cho công ty hoặc dự án của bạn là gì?
Làm thế nào để xây dựng cộng đồng - xây dựng cùng với mọi người, không phải cho họ (hãy ghi nhớ điều này ạ) - có thể đưa bạn đến gần hơn với những mục tiêu đó và nhắc lại các giá trị của bạn trong quá trình này?
Nếu bạn khởi động việc nuôi dưỡng cộng đồng của mình, ai trong công ty hoặc nhóm của bạn sẽ cần tham gia và cùng tốt công việc này?
Câu hỏi cuối cùng rất quan trọng. Một điều mình đã quan sát thấy, khi nói chuyện với những người quản trị hoặc lãnh đạo các cộng đồng thuộc mọi quy mô và loại hình, là một phần cốt lõi trong công việc của họ là xây dựng sự liên kết trong nội bộ. Cộng đồng có nghĩa là những điều khác nhau đối với những người khác nhau; càng nhiều người dẫn dắt cộng đồng (cho dù họ là người sáng lập hay người quản lý được thuê/ được bầu chọn) có thể lắng nghe và hiểu những quan điểm này trước tiên, họ càng có thể xây dựng sự đồng thuận.
Chúng ta có thể làm gì cho cộng đồng?
Mình thường áp dụng framework gồm 3 phần:
Công cụ: những gì bạn cần có để tạo ra không gian, kết nối, hiểu và đo lường. Nó có thể bao gồm không gian ảo, bộ quy tắc ứng xử và giá trị, các chỉ số đo lường.
Nghi lễ: những gì bạn cần có để tạo cảm giác thân thuộc và thúc đẩy đóng góp. Nó có thể bao gồm những tiêu chuẩn rõ ràng khi giao tiếp (cách được chào đón, văn hoá comment), ý thức về cách chúng ta muốn ở bên nhau (cách ăn mừng, cách xử lý bất đồng), các buổi thảo luận, trò chuyện, tìm hiểu, cơ chế phản hồi, lựa chọn đại sứ…
Khoảnh khắc: những gì có thể hoạt động để nhắc lại các giá trị và lan toả cộng đồng cho nhiều đối tượng hơn. Nó có thể bao gồm một kỷ yếu (OWD đã từng ra một cuốn sách chung), các hoạt động nghiên cứu, chương trình đặc biệt (OWD Writing Summit với hơn 1700 vé đăng ký tham dự)…
Đây chỉ là một vài gợi ý, sự pha trộn bạn chọn phụ thuộc vào sứ mệnh hoặc sản phẩm của bạn. Bạn chỉ cần nhớ cộng đồng được xây dựng cùng với mọi người, chứ không phải là xây dựng dành cho họ. Người quản lý cộng đồng thiết kế không gian, sau đó có thể thoát ra, ẩn đi để cho phép cộng đồng của họ phát triển, vui chơi, lãnh đạo và cải thiện. Vai trò của người lãnh đạo và sáng lập cộng đồng lúc đó nên chuyển từ nhà thiết kế sang người quản lý; và nếu bạn đã đang ở vai trò quản lý, điều đó có nghĩa là những gì bạn đang làm đang hoạt động.
Bài viết được đăng tải lần đầu tiên trên Freelance to Freedom!
