Community as a Product: Khi nào cộng đồng là sản phẩm, khi nào là công cụ marketing?

Và những sai lầm phổ biến nhất của các founders cộng đồng.

Phần lớn những người xây cộng đồng đều bắt đầu từ một niềm tin rất hồn nhiên: “Cộng đồng là nơi tập hợp người theo dõi, sau đó bán được hàng.”
Một số khác thì đi xa hơn: “Cộng đồng là tài sản lớn nhất, có thể tự sinh lời.”

Cả hai đều đúng nhưng chỉ trong từng giai đoạn cụ thể. Cộng đồng có thể là sản phẩm, cũng có thể là công cụ marketing, song hiếm khi nó làm tốt cả hai vai cùng một lúc. Đặc biệt là ở giai đoạn khởi đầu.

1. Khi cộng đồng chính là sản phẩm

Điểm khác biệt nằm ở chỗ: khách hàng trả tiền cho trải nghiệm bên trong cộng đồng, chứ không phải để nhận content rời rạc hay ưu đãi sản phẩm.

Ví dụ dễ thấy nhất là các mô hình membership community trên thế giới: người tham gia trả phí hàng trăm đô không chỉ để “học thêm”, họ chi tiền để bước vào một hệ sinh thái, nơi có mentor, cơ hội hợp tác và một mạng lưới chất lượng khiến họ cảm thấy mình đang phát triển cùng những người giỏi khác.

Ví dụ, thành viên của membership của Community Growth Lab ngoài được hưởng những quyền lợi ưu tiên theo chính sách, các bạn còn được mình giải đáp và hỗ trợ bất kỳ thắc mắc trong quá trình vận hành cộng đồng.

Nói cách khác, giá trị họ mua là cảm giác “belonging” được thuộc về một nhóm có cùng khát vọng và bản sắc.

Một cộng đồng có thể được xem là sản phẩm khi:

• Nó có cấu trúc vận hành riêng: ritual, event, nội dung nội bộ, cơ chế kết nối.

• Nó có thể tồn tại độc lập mà không cần phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ khác.

• Và quan trọng nhất, người tham gia sẵn sàng trả tiền để ở lại.

Khi đó, cộng đồng trở thành một dạng sản phẩm số dạng dịch vụ: community-as-a-service.

“Cộng đồng không tự sinh lời; nó chỉ sinh giá trị. Và giá trị đó mới quyết định liệu nó đáng được trả tiền, hay chỉ nên được chia sẻ miễn phí.”

2. Khi cộng đồng là công cụ marketing

Ở chiều ngược lại, phần lớn cộng đồng trong giai đoạn đầu được xây với mục đích nuôi dưỡng niềm tin và chuyển đổi.

Cộng đồng là marketing tool khi: