Những ngộ nhận hoang đường về chiến lược cộng đồng trong kinh doanh

Đã tới lúc cộng đồng cần được xây dựng và phát triển với đúng bản chất của nó

9/10 khách hàng tìm tới CGL để xây cộng đồng như một chiến lược tiếp thị. Trong thực tế, cộng đồng tạo ra ảnh hưởng rộng lớn nhất và bền vững nhất phải là một phần trong chiến lược kinh doanh.

9/10 khách hàng tìm tới CGL cho rằng họ xây cộng đồng chỉ để phục vụ hoạt động kinh doanh. Trong thực tế, cộng đồng lành mạnh và có sức tương tác tốt nhất là khi chúng phục vụ những thành viên trong đó - từ nhu cầu của họ, hình thành các mối quan hệ, nuôi dưỡng những thói quen mới, kiến tạo một xã hội thu nhỏ thậm chí là phát triển kinh doanh cùng nhau.

10/10 khách hàng tìm tới CGL cho rằng họ làm cộng đồng của riêng mình để kiểm soát cho dễ và cộng đồng hiệu quả là phải có tính kiểm soát. Trong thực tế, mặc dù cộng đồng có các nguyên tắc, luật lệ nhưng cộng đồng một khi lớn mạnh sẽ bất chấp sự kiểm soát của những người quản lý. Đã làm cộng đồng thì không nên coi đó là “sở hữu” của bất kỳ ai, kể cả người sáng lập.

Bản tin hôm nay hãy đi vào từng ngộ nhận về xây dựng cộng đồng trong kinh doanh và xem bạn đang dính mắc với bao nhiêu ngộ nhận trọng số đó nhé!

Ngộ nhận #1: Cộng đồng là một chiến lược tiếp thị

Thực tế: Cộng đồng là một chiến lược kinh doanh

Cách đặt vấn đề của CGL ngay từ khi triển khai dự án đó là “phát triển cộng đồng hỗ trợ kinh doanh và tiếp thị” chứ không phải “phát triển cộng đồng hỗ trợ tiếp thị”. Rất nhiều chủ doanh nghiệp, người làm tiếp thị nghĩ rằng xây cộng đồng là một hình thức tiếp thị.

Đó là một sai lầm.

Để cộng đồng mang lại lợi ích tối đa, nó phải được đặt trong bối cảnh lớn hơn, được xây dựng như một chiến lược cao cấp hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh và toàn bộ tổ chức nói chung.

Gần đây CGL làm việc với một khách hàng đang là trainer và muốn phát triển cộng đồng về phát triển bản thân, liên quan mật thiết tới các chương trình của bạn. Bạn nêu quan điểm chỉ cần một cộng đồng có thật nhiều thành viên, càng nhiều càng tốt để bạn bán chương trình đào tạo. Vấn đề là bạn chỉ đang có 1 chương trình duy nhất, không có hệ sinh thái sản phẩm, có nghĩ là thành viên dù có vào cộng đồng cũng không còn lựa chọn nào khác cho họ. Đó là một cách tư duy sai. Cộng đồng nên xây dựng, nhưng nó phải liên kết trực tiếp tới chiến lược kinh doanh, chiến lược về SPDV của bạn. Bạn phải là người rõ ràng về mục tiêu kinh doanh và phát triển SPDV của mình trước, cộng đồng sẽ theo sau. Bởi vì nếu chỉ coi nó là một công cụ tiếp thị, người dùng vào cộng đồng rồi sau đó sẽ ra sao? Mặc dù đạt được mục tiêu về tiếp thị (có nhiều leads) nhưng chưa chắc đã bán được hàng.

Khi đặt cộng đồng vào chiến lược kinh doanh, việc xây dựng cộng đồng cũng giống như xây dựng một lộ trình cho những người khách hàng tiềm năng đi từ điểm A tới điểm B, đi từ những ngày mưa gió tới những ngày nắng ấm. Trên hành trình đó, họ có nhiều lựa chọn để phát triển và cách để vượt qua thử thách (bằng việc mua các SPDV của bạn). Bạn phải thực sự hiểu khách hàng của mình họ cần gì, sợ gì, khao khát gì sau đó bạn mới thiết kế được hành trình của họ trong cộng đồng. Và bạn sẽ không làm được những điều này nếu chỉ coi cộng đồng là một điểm, một chấm nhỏ trong một chiến dịch tiếp thị. Cộng đồng sớm muộn rồi cũng sẽ chết.

Ngộ nhận #2: Cộng đồng tồn tại để phục vụ thương hiệu/doanh nghiệp

Thực tế: Cộng đồng tồn tại để phục vụ những thành viên trong đó

Người đi xây cộng đồng thường quên rằng khách hàng, những người tiêu dùng là những con người và họ có rất nhiều nhu cầu, sở thích, trách nhiệm khác nhau. Một cộng đồng xây dựng lòng tin và sự trung thành không phải bằng cách thúc đẩy giao dịch, bán chác mà phải bằng cách giúp mọi người đáp ứng được nhu cầu của họ.

Tuy nhiên, trái ngược với giả định của nhiều nhà tiếp thị, nhu cầu mà cộng đồng của một thương hiệu có thể đáp ứng không phải chỉ là đạt được vị thế hay thử nghiệm thứ gì đó liên quan tới thương hiệu. Mọi người tham gia vào cộng đồng vì nhiều lý do, để tìm sự hỗ trợ, động viên về mặt cảm xúc, để khám phá những kỹ năng mới, để trau dồi sở thích, năng lực… Người làm cộng đồng phải thật sự thấu hiểu và đồng cảm với những thành viên để thiết kế ra được những hoạt động phù hợp. Đối với thành viên, cộng đồng chỉ là phương tiện để họ đạt được mục đích, chứ bản thân cộng đồng không phải là mục đích với họ.

Ngược lại với chuyện một thương hiệu dùng cộng đồng để làm thương hiệu cho họ. Thì chính cộng đồng cũng có thể tự tạo ra thương hiệu cho nó. Mình có một ví dụ cho điều này.

Cộng đồng On Writing Daily do mình tạo ra để phục vụ nhu cầu rèn luyện thói quen viết và tăng cường động lực viết, phá bỏ rào cản sợ viết của những người tham gia. Hoàn toàn là phục vụ nhu cầu của thành viên. Đâu là cách tốt nhất để họ tập viết? Đâu là cách hỗ trợ phù hợp để họ duy trì thói quen này? Các thành viên đã đi cùng nhau. hợp tác với nhau và cùng nhau xây dựng một chương trình Mentorship (kèm cặp) mà không đâu có được, tập trung vào việc giúp họ viết tốt hơn và hoàn thành các mục tiêu của mình. Những người đi trước, nhiều kinh nghiệm hơn kèm cặp những người đi sau. Đó là thương hiệu của riêng OWD Mentorship. Một cộng đồng phát triển về mặt thương hiệu không phải đến từ nhu cầu thể hiện bản sắc của riêng nó mà thật sự đến từ mong muốn đáp ứng nhu cầu chuyên biệt của các thành viên.

Một số thương hiệu đã tồn tại sẽ thành lập cộng đồng để xây dựng các mối quan hệ mới và chăm sóc các mối quan hệ cũ. Ví dụ như mình tạo một cộng đồng để các học viên hoặc coachee từng làm việc 1:1 với mình được gặp gỡ và hỗ trợ tiếp trên con đường sự nghiệp của họ. Lúc này, lòng trung thành của thương hiệu là phần thưởng cho việc đáp ứng nhu cầu của mọi người, chứ không phải là động lực để cộng đồng hình thành. Những cộng đồng nhóm này thật sự phát triển mạnh khi nó dựa trên sự hiểu biết về cuộc sống và tâm lý của các thành viên, chứ không phải dựa trên danh tiếng của thương hiệu đó.

Ngộ nhận #3: Những người lãnh đạo tư tưởng sẽ xây dựng và phát triển thành công cộng đồng

Thực tế: Cộng đồng mạnh nhất khi mọi người đều hiểu và thực hiện đúng vai trò của họ.

Mình phải thừa nhận rằng những người ảnh hưởng hoặc lãnh đạo họ sẽ có tác động và vai trò quan trọng, cũng như được biết tới rất rõ nét trong các cộng đồng. Họ cung cấp thông tin, truyền đạt kiến thức, tác động tới các quyết định, tạo ra sự chú ý cho những ý tưởng mới… nhưng nếu chỉ tập trung vào người dẫn đầu để kỳ vọng cho thành công của cộng đồng thì đó lại là một cách tiếp cận hoàn toàn sai trong xây dựng cộng đồng.

Cộng đồng lành mạnh và mạnh mẽ là khi nền tảng về văn hóa của nó cho phép mọi người đóng góp với một vai trò có giá trị. Các thành viên của một cộng đồng phát triển luôn tham gia và làm tăng giá trị cho cộng đồng bằng cách đóng nhiều vai trò khác nhau. Khi thiết kế một cộng đồng mới hoặc củng cố cộng đồng hiện có, các công ty và cá nhân nên kết hợp nhiều loại vai trò vào cấu trúc cộng đồng và giúp các thành viên đảm nhận vai trò mới khi nhu cầu của họ thay đổi.

Các vai trò đó rất quan trọng đối với chức năng, sự trường tồn và phát triển của cộng đồng. Cụ thể đó là:

• Người cố vấn: chỉ bảo người khác và chia sẻ kiến thức chuyên môn

• Người học: thích học hỏi và thích cải thiện bản thân

• Bình vôi: khi người khác thử những điều mới thì họ giữ nhịp độ an toàn

• Đối tác: khuyến khích, chia sẻ, thúc đẩy

• Người kể chuyện: truyền bá câu chuyện của cộng đồng trong nhóm

• Nhà sử học: lưu giữ ký ức cộng đồng, mã hóa các nghi thức và thói quen

• Anh hùng: một hình mẫu đáng ngưỡng mộ trong cộng đồng

• Người nổi tiếng: biểu tượng cho những gì cộng đồng đang đại diện

• Người ra quyết định: đưa ra những lựa chọn ảnh hưởng tới cấu trúc, chiến lược và chức năng cộng đồng

• Người cung cấp: tổ chức và chăm sóc các thành viên khác

• Người chào đón: chào mừng các thành viên mới trong cộng đồng

• Người hướng dẫn: giúp các thành viên mới làm quen và điều hướng với văn hóa của cộng đồng

• Người môi giới: giới thiệu, kết nối các thành viên và những ý tưởng mới với nhau

• Người biểu diễn: chiếm lấy ánh đèn sân khấu vì sự năng động và tỏa sáng của họ

• Người hỗ trợ: tham gia một cách thụ động trong vai trò độc giả của những người khác

• Đại sứ thân thiện: quảng bá cộng đồng cho người ngoài

• Người kiểm duyệt: theo dõi sự tham gia của mọi người

• Người săn “đầu người”: tuyển dụng chiêu mộ các thành viên mới

Trong một nghiên cứu của Hope Schau (Đại học Arizona) và Eric Arnould (Đại học Wyoming) thì có 11 hoạt động thực hành có thể tạo ra giá trị giữa các thành viên trong cộng đồng, trong đó có các thực hành quan trọng và phổ biến nhất đó là:

• truyền giáo

• tùy chỉnh

• chào đón

• tặng huy hiệu

• cạnh tranh

• đồng cảm

Khi cuộc sống và thị trường thay đổi, mọi người sẽ thường đánh giá lại các mối quan hệ của họ, và ở các cộng đồng thành công, họ mang tới cho thành viên cơ hội đảm nhận những vai trò mới, hoán đổi, luân phiên và thương lượng được nếu có xảy ra căng thẳng hay xung đột. Nhưng không ai phải rời khỏi nhóm hay cảm thấy ức chế, bất công. Mà điều này, dường như vẫn đang là một điều “khó” còn chưa thực hiện được ở các cộng đồng của Việt Nam, kể cả là cộng đồng phi lợi nhuận.

Ngộ nhận #4: Chiến lược cộng đồng là chiến lược xây một hội nhóm trên mạng xã hội

Thực tế: Mạng xã hội chỉ là một trong số nhiều công cụ để xây dựng hệ sinh thái cộng đồng, không mang tính quyết định chiến lược trong xây dựng cộng đồng

Nhiều thương hiệu nghĩ đơn giản cộng đồng là một hội nhóm trên mạng xã hội, được hình thành để tập hợp các khách hàng tiềm năng và giao tiếp với họ trong đó. Không có gì sai khi tập hợp khách hàng trong một không gian như mạng xã hội, nhưng nó không phải là chiến lược cộng đồng.

Mạng xã hội chỉ là một công cụ, trong số nhiều công cụ có thể sử dụng để xây dựng hệ sinh thái cộng đồng. Tiếp thị thông minh là khi ta sử dụng các công cụ này một cách có chọn lọc và phục vụ được nhu cầu cộng đồng. Một thương hiệu có thể có nhiều cộng đồng để phục vụ các nhóm khách hàng với các đặt điểm khác nhau. Có cộng đồng để khuyến khích hành động. Có cộng đồng để cung cấp lời khuyên, ý kiến chuyên gia. Và một cộng đồng có thể có nhiều nguồn traffic khác nhau, trên các kênh khác nhau. Trong thực tế, CGL đã và vẫn đang tư vấn khách hàng xây dựng hệ sinh thái cộng đồng không chỉ ở mạng xã hội mà còn qua bản tin chuyên môn, podcast, app messaging, các nền tảng học tập, các sản phẩm tri thức khác…

Ngộ nhận #5: Cộng đồng thành công là bởi nó được quản lý và kiểm soát chặt chẽ

Thực tế: Cộng đồng là vì thành viên, do thành viên và của thành viên - bất chấp sự kiểm soát của nhà quản lý

Không có cộng đồng nào đặt lợi ích của công ty hoặc cá nhân trên lợi ích của cộng đồng mà tồn tại bền vững và tăng trưởng hết! Từ chuyện Microsoft từng ép buộc blogger nội bộ Robert Scoble tới Hasbro kiện người hâm mộ vì xuất bản nội dung dựa trên thương hiệu của mình… tất cả đều bị chỉ trích gay gắt.

Đã có những cuộc tranh luận rôm rả xoay quanh mức độ kiểm soát trong cộng đồng và mình có quan điểm thế này:

Cộng đồng không phải là tài sản của công ty, việc kiểm soát chỉ là sự ảo tưởng.

Cũng không cần phải từ bỏ vai trò quản lý nhưng những người quản lý cộng đồng chỉ nên tham gia với tư cách người ĐỒNG SÁNG TẠO với cộng đồng, cùng nuôi dưỡng và hỗ trợ bằng cách tạo điều kiện để cộng đồng phát triển. Cộng đồng mà thuộc sở hữu của cá nhân hoặc tổ chức nào đó thì không phải là cộng đồng thật sự.

Mặc dù cộng đồng của mình có doanh thu 1 tỷ sau 6 tháng thành lập nhưng đó không phải là một dự án kinh doanh và mình cũng không thu lợi hay hưởng lợi một mình. Mình coi đó là một dự án chung, nơi các thành viên đều có quyền lợi tham gia, đóng góp và hưởng những lợi ích cả về mặt vật chất lẫn tinh thần. Ban điều hành cộng đồng cũng không được trả lương cứng để làm nhiệm vụ quản trị, mà khi họ tham gia vào một dự án tạo ra nguồn doanh thu cho cộng đồng thì họ mới được trả thù lao.

Cộng đồng cho một thương hiệu hay nhắm mục tiêu kinh doanh có thể được tạo ra bởi thương hiệu hay cá nhân kinh doanh đó, nhưng nếu họ ảo tưởng mình có quyền kiểm soát và muốn làm gì thì làm thì thành viên cũng sẽ rời bỏ họ mà đi. “Trao quyền” là một đặc tính quan trọng và cực kỳ mạnh mẽ trong cộng đồng.

---

Mặc dù mình tin rằng bất kỳ công ty hay tổ chức và cá nhân nào cũng sẽ được hưởng lợi từ cộng đồng, nhưng không phải cộng đồng nào cũng lành mạnh và tăng trưởng.

Điều hành một cộng đồng đòi hỏi sự cam kết của toàn bộ đội ngũ quản trị, sự linh hoạt và thật sự muốn trao đi, sẵn sàng làm cả những nhiệm vụ không nằm trong mô tả công việc của mình. Trao quyền, kết nối, tin tưởng, chấp nhận xung đột… cũng là những gì giúp cộng đồng phát triển.

Cộng đồng là một chiến lược hiệu quả nếu nó được tiếp cận với tư duy và kỹ năng đúng đắn. Cộng đồng mạnh là khi lòng trung thành của khách hàng tăng lên và xuất hiện nhiều cơ hội hoặc ý tưởng để phát triển kinh doanh. Cộng đồng hoàn toàn có thể mang lại lợi nhuận khi nó có sự cam kết, tương tác và được hỗ trợ.

Khi bạn xây nó theo cách đúng đắn, lợi ích của nó là không thể phủ nhận.